Составление ассортиментной матрицы

Ассортиментная политика – это та вещь, от которой в большей степени зависит процветание любого магазина. Даже если у предпринимателя есть хорошо работающая система управления персоналом, опытные бухгалтера и талантливые администраторы, они не смогут оказать такое же влияние на конечный результат, как продуманная работа с ассортиментом. Одной из особенностей развития любого конкурентного рынка является снижение маржинального дохода, полученного с продажи одной единицы продукции или услуги. Розничная торговля – отличная иллюстрация этого явления. С увеличением количества магазинов неизбежно развивается ценовая конкуренция, которая ведет к значительному снижению прибыли каждого из них. На этом фоне очень многие предприниматели, которые не смогли произвести перестройку своего бизнеса под новые реалии, сделав его эффективным, просто вынуждены уходить с рынка, уступая место более дальновидным.
Ассортиментная политика – это та вещь, от которой в большей степени зависит процветание любого магазина. Даже если у предпринимателя есть хорошо работающая система управления персоналом, опытные бухгалтера и талантливые администраторы, они не смогут оказать такое же влияние на конечный результат, как продуманная работа с ассортиментом.
Работа «по-старинке», когда ассортимент формируется и поддерживается на интуитивном уровне, все еще имеет право на жизнь, но, если вы хотите построить высокоприбыльный, развивающийся бизнес, то без аналитики и планирования в сфере управления ассортиментом вам не обойтись.
Хорошо спланированный ассортимент позволит вам:

• увеличить валовую прибыль;
• снизить товарный запас;
• повысить среднюю сумму чека;
• стимулировать рост покупательской лояльности и, как следствие, в среднесрочной перспективе рост количества чеков в день;
• эффективно использовать денежные средства. Не секрет, что розничные сети уже давно не вкладывают в товар свои деньги – он весь находится в беспроцентном товарном кредите, который предоставляют поставщики. На свои же деньги сети открывают новые магазины и покупают оборудование.

Ассортиментные матрицы, планограммы

Почти всегда, когда речь идет об ассортименте, под этим словом подразумевается «ассортиментная матрица». Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций (SKU – stock keeping unit), представленных в магазине для продажи. На ее основе в последующем составляются планограммы, по которым производится выкладка товара на полки.
Как правило, своя ассортиментная матрица должна быть составлена для каждой товарной группы из классификатора магазина. Во-первых, это удобно, а во-вторых, товары из различных ассортиментных групп могут обладать различными потребительскими свойствами и иметь различные же условия поставок, что не позволит применять к ним единую модель построения ассортимента.
Для примера мы будем создавать ассортиментную матрицу для продуктового магазина в группе «молочная консервация». Перед ее составлением нам понадобятся следующие входные данные:

• количество SKU, в котором должна быть представлена группа. Вычисляется при помощи формулы: длина полочного пространства (м) / средняя ширина 1 SKU. В нашем случае, под группу молочной консервации выделено 770 мм, а средняя ширина SKU = 76 мм. Итого: 770 мм / 76 мм = 10 SKU;
• АВС-анализ продаж по товарной группе за период 3-6 месяцев:
  

Привычная картина для любого магазина при формировании отчетов продаж за длительный промежуток времени, когда для магазина вместимостью 10000 SKU вываливается отчет в 30000. Это значит, что ассортимент в течение этого времени постоянно менялся. От этого, в большинстве случаев, надо отходить.

Многие при построении ассортиментных матриц используют только АВС-анализ, обрезая ассортимент снизу до нужного числа SKU. Такой подход имеет лишь один плюс – быстрота. В минусах же снижение оборота по группе и негатив покупателей, которые не могут найти нужный им товар.
Применять анализ продаж нужно только для получения первичной аналитики, которая будет использована в дальнейшем как база для построения ассортиментной матрицы.

Способы составления ассортиментной матрицы в зависимости от поставленных целей

Перед началом работы по планированию ассортимента, следует определить приоритеты, которые будут зависеть от общей стратегии развития бизнеса. Как правило, почти невозможно построить ассортимент, который будет одновременно приносить максимальную прибыль, иметь продолжительный товарный кредит, минимальные цены и высокий уровень сервиса для покупателей. При создании ассортиментных матриц вы в значительной степени влияете на будущие финансовые результаты компании:

• ориентация на максимальную прибыль. Помимо Товаров-маркеров, в ассортиментную матрицу преимущественно включается товар, который может торговаться с максимальной наценкой (фактическая наценка + ретробонус, если он есть). Перед составлением матриц необходим мониторинг уровня цен в магазинах конкурентов, для определения максимально возможных розничных цен;
• ориентация на максимальный товарный кредит. В ассортиментную матрицу преимущественно включается тот товар, поставщик которого может предоставить большую отсрочку платежа. Часто, при увеличении количества дней отсрочки, поставщик повышает цену на товар, что влечет снижение наценки на товар либо рост розничных цен;
• ориентация на максимальный уровень сервиса для покупателей. Ассортиментная матрица строится таким образом, чтобы удовлетворить максимально большее количество покупателей. В ассортимент включается товар только на основе покупательских предпочтений, жертвуя, если приходится, отсрочками платежа и валовой прибылью. Наиболее популярный и правильный пусть, нацеленный на получение высоких результатов в долгосрочной перспективе.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

В начале работы по составлению ассортиментной матрицы, следует разбить товарную группу на сегменты, по значимым для покупателя свойствам. Смоделируем процесс выбора сгущенного молока в покупателем в магазине:

1. Тип товара, «ЧТО НУЖНО?»: обычное сгущенное молоко, вареное, с какао, со сливками, и т. д. (см анализ продаж). Покупатель, пришедший за вареной сгущенкой для торта, не возьмет сгущенное молоко с какао, если его не будет. Таким образом, наша группа «молочная консервация» разбивается на следующие сегменты:
   
   • сгущенное молоко;
   • вареное сгущенное молоко;
   • сгущенное молоко с какао;
   • сливки;
   • стерилизованное молоко.
2. Упаковка, «В ЧЕМ?»: жестяная банка (ж/б), дой-пак (д/пак), пластиковая бутылка (пл/б).
   
   • жестяная банка;
   • дой-пак;
   • пластиковая бутылка.

Использования анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Следующим шагом после того, как было проведено сегментирование товарной группы, станет определение количества SKU (из наших 10), которое будет выделено внутри каждого из сегментов.
Посчитаем доли в прибыли внутри наших сегментов.
К примеру, Сливки в нашем анализе продаж представлены 2 SKU: ТМ Любимое молоко (1500 р. прибыль) и Молочная страна (750 р. прибыль). Общая прибыль по сливкам составляет 1500 + 750 = 2250. Доля в общей прибыли будет равна 2250 * 100 / 98250 = 2,29%:

• сгущенное молоко – 74,81%;
• вареное сгущенное молоко – 13,23%;
• сгущенное молоко с какао – 7,89%;
• сливки – 2,29%;
• стерилизованное молоко – 1,78%.

С упаковкой проделываем те же самые расчеты:

• жестяная банка – 85%;
• дой-пак – 9,7%;
• пластиковая бутылка – 5,3%.

После этого просчитываем прогнозируемую долю прибыли на каждый из SKU. Общая прибыль с группы составляет 100%, а количество плановых SKU под группу – 10. Итого, Прибыль / SKU = 100 / 10 = 10%. Таким образом, за каждые 10% в прибыли, мы будем выделять для каждой из подгрупп внутри сегмента 1 SKU на полке.
Перед распределением SKU по сегментам следует сказать пару слов о подгруппах, набравших процент, менее 10%, и подгруппах-лидерах. Для примера возьмем Сливки (2,29%) и Сгущенное молоко (74.81%). Рассмотрим плюсы и минусы двух распределений, которые можно сделать:

1. Распределение SKU:
   
   • Сливки – 0 SKU (исключаем);
   • Молоко сгущенное – 7 SKU.
   Плюсы: Мы сможем выставить в магазине на 1 ТМ больше сгущенного молока. Это может незначительно сказаться на увеличении оборота по группе (скорее всего, его не будет, т. к. топовых торговых марок в молочной консервации гораздо меньше 7).
   Минусы: Отсутствие в ассортименте Сливок, это гарантированная потеря 2,29% с группы. Также рост количества ТМ внутри одной подгруппы, негативно скажется на оборачиваемости Сгущенного молока, т. к. продажи с 6 TM просто перераспределятся на 7, тем самым снижая оборот по каждой из ТМ.
2. Распределение SKU:
   
   • Сливки – 1 SKU;
   • Молоко сгущенное – 6 SKU.
   • Плюсы и минусы в этом случае меняются местами. Такое распределение значительно лучше раскрывает ассортимент молочной консервации.

Если количество SKU, выделенное для группы, позволяет, не стоит отказываться от уникального товара, который имеет пусть и небольшие продажи. Таким образом достигается уровень сервиса вашего магазина, тем самым увеличивая средний чек, а в перспективе и количество покупателей.
Произведем распределение SKU по подгруппам, начиная от минимальных долей:

• сгущенное молоко – 74,81% (6 SKU: после того, как «раздали» SKU более слабым подгруппам, осталось 6 SKU);
• вареное сгущенное молоко – 13,23% (1 SKU: незначительно больше 10%, достаточно 1 SKU)
• сгущенное молоко с какао – 7,89% (1 SKU);
• сливки – 2,29% (1 SKU);
• стерилизованное молоко – 1,78% (1 SKU).

С упаковкой проделываем те же самые расчеты:

• жестяная банка – 85% (8 SKU);
• дой-пак – 9,7% (1 SKU);
• пластиковая бутылка – 5,3% (1 SKU).

Для составления шаблона ассортиментной матрицы, нам надо сопоставить эти 2 сегмента. В нашей ситуации для этого достаточно определить, какие 2 товара будут продаваться в дой-паке и в пластиковой бутылке. Из анализа продаж следует, что в этой таре продается только обыкновенное сгущенное молоко.
Если бы в дой-паке, к примеру, торговалось сгущенное молоко и сливки, SKU следовало бы отдать тому товару, который продается лучше.
В итоге у нас получился шаблон ассортиментной матрицы, в котором учитывается тип товара и вид упаковки:

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Общепризнанным способом деления товаров по ценовым уровням является ценовая сегментация. Классически выделяют 3 основных сегмента: эконом, масс (средний) и премиум. На старых, конкурентных рынках, сегментацией товаров занимается в первую очередь производитель, выпуская Линейку своей продукции под различными Торговыми Марками (ТМ), каждая из которых обычно раскрывает свой ценовой сегмент.
К какому ценовому сегменту относится та или иная ТМ, можно узнать у производителя или дистрибьютора. Если такой информации нет, можно самому произвести мониторинг ТМ внутри категории, по принадлежности их к различным ценовым сегментам.
Самый простой способ это сделать следующий: ранжируем торговые марки по стоимости сопоставимого продукта от минимальной до максимальной. Для примера:

• ТМ 1 (за 100 г): 64 р.;
• ТМ 2 (за 100 г): 57 р.;
• ТМ 3 (за 100 г): 49 р.;
• ТМ 4 (за 100 г): 32 р.;
• ТМ 5 (за 100 г): 29 р.

После этого, просчитываем шаг цены между ТМ:

• ТМ 1 (за 100 г): 63 р.
  шаг: 6 р.;
• ТМ 2 (за 100 г): 57 р.
  шаг: 8 р.;
• ТМ 3 (за 100 г): 49 р.
  шаг: 17 р.;
• ТМ 4 (за 100 г): 32 р.
  шаг: 3 р.;
• ТМ 5 (за 100 г): 29 р.

Два самых больших шага в цене, как правило, и будут разграничивать 3 ценовых сегмента:

1. Эконом: ТМ 4 и 5.
2. Масс: ТМ 3.
3. Премиум: ТМ 1 и 2.

Из нашего анализа продаж следует, что в магазине продается сгущенное молоко всего двух сегментов: эконом и масс. В эконом класс входит ТУ-шная продукция ТМ Любавинка и несколько SKU сгущенки от Главпродукта и Молочной Страны. Вся остальная продукция относится к сегменту «масс» (массмаркет, средний), и находится примерно на одном ценовом уровне.
Просчитаем доли в прибыли ценовых сегментов (по анализу продаж):

• эконом 18,8%;
• масс 81,2%.

Распределить SKU мы можем двумя способами: 2 (эконом) + 8 (премиум) либо 1 (эконом) + 9 (премиум). Для принятия решения выделим в АВС-анализе SKU эконом-сегмента:
В эконом сегменте у нас продается обычная сгущенка, вареная и с какао. Однако для вареной сгущенки и сгущенки с какао в нашем шаблоне матрицы только по 1 месту, а в ассортименте есть товар, который значительно лучше продается:
Таким образом, в матрицу целесообразно будет включить только 1 SKU из эконом сегмента: Сгущенка 380 г Любавинка ж/б (Молоко сгущенное)
Шаблон ассортиментной матрицы теперь приобретает следующий вид:

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

Согласно АВС-анализу, в магазине продавались следующие торговые марки:

• Любимое молоко;
• Любавинка;
• Белгородское;
• Главпродукт;
• Молочная страна;
• Тяжин;
• Густияр;
• Сибирь Великая;
• Купеческий ряд;
• Шадринское;
• Рогачев.

Пользуясь анализом продаж, высчитаем долю в общей прибыли каждой из ТМ:

• Любимое молоко – 29,5%;
• Любавинка – 14%;
• Белгородское – 12,7%;
• Главпродукт – 12,7%;
• Молочная страна – 12%;
• Тяжин – 8,1%;
• Густияр – 4,1%;
• Сибирь Великая – 2%;
• Купеческий ряд – 2%;
• Шадринское – 1,8%;
• Рогачев – 1%.

В общем случае, отбирая Торговые Марки для вашего ассортимента, читателям МирСоветов рекомендуется придерживаться следующих принципов:

• по возможности, включайте в ассортиментную матрицу только ТМ, популярные у покупателей сейчас. Вводить в ассортимент малоизвестную ТМ имеет смысл только для уникального продукта, способного расширить вашу товарную группу. Делая выбор между сгущенным молоком «Любимое Молоко» и «Густияр», даже если последний предлагает лучшие условия, выбор стоит сделать в пользу первого;
• сокращайте количество торговых марок. Если вы можете безболезненно для товарной группы избавиться от нескольких ТМ, сделайте это. Меньше торговых марок – выше оборачиваемость, меньше работа по закупке, выкладке товаров и отслеживанию остатков.

Проанализируем каждую из наших торговых марок, используя АВС-анализ и шаблон ассортиментной матрицы (см. подзаголовок «О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента в ассортиментной матрице»):

• Любимое молоко, Любавинка, Белгородское, Главпродукт – эта четверка лидеров делает 68,9% прибыли нашей товарной группы. Обязательно должны присутствовать в матрице;
• Молочная страна. Сгущенное молоко в пластиковой бутылке этой ТМ является лидером в своем сегменте, поэтому ради этого 1 SKU мы оставляем в ассортименте эту ТМ;
• Тяжин – единственная SKU этой ТМ обосновалась на пятом месте по прибыли и находится в группе А. Несмотря на это, мы не включаем ее в ассортимент, т. к. по нашему шаблону, в матрице должно быть только 3 SKU сгущенного молока в ж/б среднего (масс) ценового сегмента, и эти 3 места уже заняты лидерами продаж;
• Шадринское. Единственная SKU этой ТМ – стерилизованное молоко. Такого молока нет больше ни у одной ТМ, а в нашей ассортиментной матрице оно должно быть, потому, несмотря на низкую долю в прибыли, включаем эту ТМ в ассортимент.
• Густияр, Сибирь Великая, Купеческий ряд, Рогачев – все эти торговые марки являются аутсайдерами, в линейке которых ассортимент, дублирующий лучше продаваемые SKU лидеров. избавляемся от них.

В итоге, мы можем составить список Торговых Марок, которые будут присутствовать в нашей ассортиментной матрице:

• Любимое молоко;
• Любавинка;
• Белгородское;
• Главпродукт;
• Молочная страна;
• Шадринское.

Заключительный этап. Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

После того, как предварительная работа завершена, мы готовы заполнить шаблон ассортиментной матрицы Торговыми Марками. При заполнении соответствующих клеток шаблона нам понадобится только выбирать из анализа продаж наиболее продаваемые SKU в своих сегментах.
Анализ продаж, после исключения ненужных нам ТМ:
Итоговая таблица:
Ассортиментная матрица:
На примере молочной консервации был рассмотрен процесс создания ассортиментной матрицы для розничного магазина. При планировании ассортимента для иных товарных групп различен будет только третий пункт: в зависимости от свойств товара, сегментация по свойствам может быть значительно расширена. Однако, общая схема будет оставаться неизменной:

1. Составление шаблона ассортиментной матрицы в табличном виде:
   
   • сегментирование по свойствам
   • сегментирование по ценовому уровню
2. Выбор торговых марок.
3. Заполнение Шаблона торговыми марками.
4. Создание готовой ассортиментной матрицы.

---

Ваше имя (псевдоним):

Проверка на спам:

Введите символы с картинки:

---